孙子兵法古为今用 战略管理洋为中用

首都经济贸易大学财政税务学院 姜惠宸 北京石油化工学院信息工程学院 窦鸣飞

兵书说得好，战略为作战之根源，即从战争全局出发的筹划与谋略。自1965年美国著名管理学家安索夫（Ansoof）发表《企业战略》以来，企业战略(Corporate Strategy)一词越来越多地应用于社会经济生活中的各个领域。战略这个词，现在的学者给它加了个“管理”的头衔之后，其重心就偏重于管理中的实施和评估。一个富有想象力、创造力、预见性的科学战略管理模式，会促进企业的健康发展，带来良好的经济效益。战略管理就是通过合理的计划、组织、领导和控制，有效率、有效益地对资源进行利用从而实现组织目标的过程。

《孙子兵法》是我国古代最早的对战争进行全局筹划的战略研究著作。

孙子指出，竞争是建立在力量强弱度的对比基础上的，即强胜弱败，并说明要想取得成功，就应当遵守规律，比如采取“避实而击虚”的战略原则，还可以通过“知己知彼，百战不殆”、“出其不意”、“集中兵力”等具体手段来实现。

现在人们通过对《孙子兵法》的深入研究，把传统的战略思想和现代化的企业管理相结合，巧妙运用于经营企业取得了可喜的成就。

企业管理战略的设计就如同战争的战略制定一样，要想自己的企业在激烈的商战中获胜，一定要运用合理的战略和战术。

接下来，我们从“天时、地利、人和”等方面，结合战略管理知识来分析现代企业的战略管理中对《孙子兵法》的创新运用。

恰到好处地利用“天时”

对于“天时”，孙子从战争的角度考虑，是指风向、昼夜、晴雨、温度和季节等自然条件的变化。而在企业的战略运用中，“天时”是一种难得的资源，运用得好，就是机遇，不然就是挑战。

人们常说，农业就是“靠天吃饭”，高温、严寒、干旱、台风等极端天气气候影响着农作物的生长，而农产品的市场价格会随着天气变化而发生波动。德国的著名经济观察家弗里德黑姆·施瓦茨在其撰写的《气候经济学》一书中，指出天气在全世界五分之四的经济活动中扮演着决定性的角色，现在人们清楚地看到从运输业到零售业，从物流业到建筑制造业，无论是旅游业还是养殖业等行业都对天气变化颇为敏感。

国外经济学界流行着一条“德尔菲气象定律”，即气象投入与产出的比为1：98，即企业在气象上每投入1元，就可以得到98元的经济回报。又比如，德国的啤酒销售业存在着这样的规律，每当该国平均气温超过22摄氏度时，啤酒就开始畅销，在此基础上气温每上升1摄氏度，啤酒平均每天会多销230万瓶。

以北京的羽绒服销售为例，在2009年，从10月开始，北京的天气就一天比一天冷，从11月份开始的寒冬几乎就是每周一场雪，十几场雪的纷纷扬扬，让一度销售困难的羽绒服厂家们笑逐颜开，火爆的销售场面让厂家们大赚了一笔，出现了经济学界所谓的“1度效应”。

当2010年的秋天悄然而至时，在北京销售的羽绒服厂家们个个摩拳擦掌，试图在这个冬季再次大显身手，然而期待中的“千年极寒”却迟迟没有到来，恰恰相反，我们迎来的是一个异常温暖的冬天，几乎没有下雪。这让靠天气吃饭的羽绒服生产厂家愁眉苦脸，暖冬的局势让羽绒服销售陷入困境，据营销人员调查再也没有哪个卖场能够刷新去年同期的销售记录。

暖冬之战也有赢家。江西的“鸭鸭”集团，是一个会靠天气吃饭的羽绒服生产企业，当暖冬来临时，他们的服装在“时尚”上做文章，当寒冬造访时，它货源充足，对“大众”需求做好准备，如此一来，不仅化解了传统羽绒商“指着天吃饭”的问题，还反过来巧妙利用天气来及时调节自己的生产、销售。

可见，打好“懂天气”这张牌太重要了！在羽绒服市场谁主沉浮？如何摆脱气候变化与羽绒服之间的反比规律？如何在羽绒服“时尚”与“大众”之间游走？如何让持续高位运行的价格软着陆？解决好了这些问题，羽绒服产业就可以享受“与天斗”的其乐无穷。按照施瓦茨的理论，如果天气变化前，企业预先掌握“天机”，趋利避害，也许就能“钱途光明”。

“鸭鸭”集团正是因为掌握“天时”的变化规律，才让“中国的鸭鸭，世界的朋友”家喻户晓，“鸭鸭”以其独有的迷人姿态在商海中展翅翱翔，真可谓商战如同战场，把握好“天时”才能获胜。

巧妙地利用“地利”

20世纪90年代，美国的福特汽车公司巧妙地运用“国际化本土战略”，成功地进行了在中国的产业战略扩张。

福特公司CEO Alex Trotman在90年代中期就开始实施全球化战略。跨国战略为面向中端顾客，对全球不同市场做出快速反应，要求公司经理全球化考虑，并实行本土化行动。于是，1995年10月，福特汽车（中国）有限公司成立了。2001年4月，福特汽车公司与长安汽车集团共同组建长安福特汽车有限公司。2005年4月，福特公司凭借长安汽车集团的本土优势，充分利用“地利”，在中国建成了建筑面积19万平方米，初期产能16万台的轿车生产厂。到2005年，福特公司在中国成功推出13种商务车，旗下豪华的SUV-林肯领航员(Lincoln Navigator)也登陆中国。

此外，在2002年5月，有先见之明的福特公司在上海成立了中国采购中心，向全球各地的福特工厂提供用中国的资源、中国的工人、中国的工厂生产出的优质汽车零部件，实现了低成本、优资源、高效率、高利润的全球扩张，成功地将公司在北美人工成本太高造成的亏损危机化解。

福特公司的成功，就是巧妙地运用孙子兵法中的“地利”战略，现在，中国是福特公司全球战略的重心之一，福特公司的产品也在中国获得很好的销售业绩，产品产在中国，销往全球，价廉物美，合作双方获利双赢。

“人和”是战略管理的核心

海尔公司是中国家电业最为成功的企业之一，也是全球著名公司。它的战略发展模式就是通过接好“地气”，搞好“人和”的“人气兴旺资本”，充分利用好本土的资源优势，当海尔从生产农业机械的厂家转型为冰箱制造商的时候，就是看到家电产品的需求量在逐年上升，在引进设备的同时，连续7年只生产一种产品——海尔电冰箱“琴岛-利勃海尔”，好听的名字，优质的服务，为海尔公司从生产“白色家电”到生产“黑色家电”，打下了优质的“人气”资源。“人和”是海尔能够升级扩张的基础。

对于“人和”，中国古代就有“二人同心，其力断金”、“能用众力，则无敌于天下矣；能用众智，则无畏于圣人矣。”，大量的事实也表明，团结合作是企业成功的催化剂。联想公司的创始人柳传志先生认为他的成功有三个重要的因素，就是善于“搭班子、定战略和带队伍”，核心的关键就是创造“人和”的领导核心。

柳传志说：“我说要把联想办成一个长期的企业，一个有规模的企业，绝对不是一句空话。为了达到这个目标，我目前只从制度规范化上、从人上、从班子上进行着准备，联想现在不是在培养一个人，而是在培养一层人，要让联想离开我，还绝对能转。我相信，我这样做的时候，当企业对我的依赖越来越少的时候，我依然能够得到大家发自内心的尊重。”

可以看出，联想的成功就是由于联想公司的高层正确运用“人和”战略，将企业的发展与公司员工的个人成长联合起来，形成了良好的吸引力，让员工紧密地团结，让员工追求事业心和上进心，公司的业绩才能够取得辉煌的成就，如今的联想成功收购了IBM的PC业务，并跻身于2008年北京奥运全球赞助商行列。

孙子兵法中“天时、地利、人和”战略思想的运用，其实和现代的企业战略管理中运用的的PEST分析法、SWOT分析法、关键成功因素分析法等洋方法，有着异曲同工之处。

孙子兵法的战略思想表明，一个企业要想在商战中取得胜利，首先应该制定好合理的战略，尽可能地利用资源，形成自己的优势，通过“天时、地利、人和”战略的巧妙应用，将孙子兵法古为今用、战略管理洋为中用，会收到不错的效果，思想与方法的巧妙结合，往往会碰撞出灵感的火花，从而找出一条适合企业快速发展的捷径。

通过对国内外许多企业的典型案例分析，我们发现这些成功企业范例也正印证了这点，要想把企业办好，可以通过打好“天时、地利、人和”的基础，将孙子兵法古为今用、战略管理洋为中用的方式是使企业走向成功的捷径。

摘自《中国建材报》2014.6.30